来源 | 中国商业战略（ID ：）

2016年3月 ，北京背后北京亦庄。亦庄原因

随着一声猛烈的轿车竟轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅 ，冲进车主但车主在暴走之后依然不满足，汽车下车不停地吼叫：“这也太欺负人了！展厅这也太欺负人了！咆哮”

是太欺什么让一位受人尊敬的北京车主变成这样呢？

1998年，57岁的负人门胁浩二被任命为广州本田第一任总经理
。

他的北京背后使命是代表本田收购破产的广州标致并重振该公司。

才华横溢的亦庄原因门胁浩二不负众望，九个月后 ，轿车竟第一辆国产“雅阁”在广本顺利下线 。冲进车主

但最让门胁宏基感到自豪的汽车是，他带领广本建立了集销售、展厅零配件、售后服务 、信息反馈为一体的新模式，即
：

4S店模式。

4S店的设立，极其符合本田倡导的“悦”的理念 ，就是让车主买的时候开心 ，用的时候舒心。

与广本同行，中国的4S店迅速成为一个耀眼的行业，并相继诞生了一批上市公司。

但仅仅二十多年后，这一切似乎都结束了 。

2024年7月18日  ，随着广汇汽车股价连续20天跌破1元 ，这家曾位列全国销量第一、营收第二的汽车经销商黯然退市。

光辉的实力无疑是强大的。

它拥有695家4S店，一张覆盖全国28个省 、自治区、直辖市的“天网”，巅峰时期年营收曾达1704亿元，每天都在赚钱。

但进入2020年之后，广汇业绩一路下滑 ，如今又深陷财务危机，上市九年来股价暴跌96%，市值蒸发逾千亿元 。

光辉已经能够坚持很久了 。

2023年，浙江中通停止运营，有“4S店之王”之称的“庞大集团”退市。

2024年，广东永奥、江苏森丰相继倒闭
，引发“多米诺骨牌效应”。

此前，已有多家4S店上市公司退市或沦为仙股 。

而且，这还不够体面。

以广东永奥为例。

破产当晚，银行迅速采取行动，查封了店铺 ，并将4S店内所有车辆拖走 ，以保全资产  。

当这个消息在“车主群”中传开后 ，车主们终于从梦中醒来。

有的人花了几十万买了车，最后却钱没了、车也没了；有的人押金没退、补贴没办好 、有的人交了钱保养没修好、有的人赠品没收到、券也没用上……

这确实是一种“买了一辆工程未完成的车”的感觉。

中国汽车流通协会的数据显示：过去4年，超过8000家4S店彻底消失；预计2023年汽车经销商流失率将高达43.5% 。

全国有3万多家4S店 ，大多数都在苦苦挣扎生存。

业内甚至预测，未来3年内仍有三分之一的4S店倒闭，有人甚至认为这一预测过于乐观 。

一边是中国汽车产销出口量已稳居全球第一
，一边是4S店系统性倒闭 。原因何在？有人总结了三点：

一是汽车“价格战”激烈，4S店只能流血挣扎求存。

二是厂家库存积压，挤压了4S店的巨额资金 ，导致4S店一边亏损“催销”
、“返利”，一边疯狂吸金、加杠杆 ，很容易造成资金链断裂
。

第三 ，4S店投入大 ，成本高，再加上房租、工资、贷款等刚性负担，店越大越容易倒闭  ，另外现在越来越多的车企开始自己开店。

但在消费者眼中 ，并没有那么多理由，只是“不zuo不死”。

2023年10月
，江西南昌某4S店。

看车的时候，李女士对报价很满意；但签完合同，并表示不贷款之后，销售人员立刻就改变了态度。

很快，双方就从理论转为争执。

随后 ，销售员大声呵斥顾客“滚出去”，并称“买十万元的车有什么用 ？”当李女士表示要报警时，销售员又吼道  ：“不报警你就是狗 。”

此事曝光后
，成为网上热议话题 。

近年来 ，“4S店冲突”愈演愈烈 。

从西安奔驰女车主坐在汽车引擎盖上维权，到海口雷克萨斯4S店对执法人员大喊“那你就可以立案了” ，再到北京亦庄4S店威胁车主家人，导致车主“撞店”……

矛盾的背后，是消费者对部分4S店经营不善的深深不满 。

第一
，价格不透明。

在4S店买车
，砍价已经成为一种“技巧”，砍价太少就会被“占便宜”，砍价太多销售员“没权限”，还要假装上楼“申请” 。

随后，销售人员便会露出一副被老板严厉批评了的委屈表情，真心实意地说“你赢了” ，不仅会勉强接受你的“降价” ，还会主动送上“新车大礼包” ，让你大喜之时立刻签约 、付定金 。

但一旦付了定金
 ，事情就变得不一样了 。

仓储费 
、运输费、检验费、运费 、牌照费 、服务费……各种你不知道的费用一一出现 ，你敢不敢付？押金不退！折扣 、礼包都没了 ！

随后，“捆绑消费”又开始兴起，从甲醛超标的地垫、山寨行车记录仪 
，到号称保护原车漆的镀晶，主旨就是上当受骗不会死。

尤其是捆绑式车险
，更是销售的“硬伤”，如果不敢买 ，就会遇到很多问题。

什么折扣都是跟保险绑定的，不买就拿不到优惠；什么不在店里买，万一出事修起来麻烦 。如果你还不答应 ，那他们就会很客气的告诉你“没车了” ，让你等；或者很不礼貌的叫你“滚”……

毕竟新车全险就要6000元，4S店拿的佣金可是一大笔。

甚至全款购车也不受欢迎，不然谁会去要那些低息陷阱
、高息贷款、金融服务费
？十几万的车 ，几万的利息 ，才是4S店最想给你提供的。

如果你坚持全款购车，有的4S店会给你很大的优惠，并骗你签署一份假的车贷合同，称大家一起从银行赚钱 ，每个月的分期付款都转嫁给你
。

你不签 ，折扣就没了；你签了 ，钱就转了 ，你以为双方皆大欢喜。

但随后4S店就会以车贷合同作为抵押，套现跑路无影无踪 ，到时候银行来拖车，你再不愿意也得承认。

好不容易有了车
，在保养上还是有很多困难。

从更换合成机油到清洗节气门体
，从发动机积碳到清洗喷油器……这里需要修理 ，那里需要保养 ，但就因为你不懂
 ，几千块钱转眼间就没了。

你想花钱买安心，因为4S店的人员和配件都比较正规，但你又不能确定别人会不会把你当菜鸟而区别对待。

说换高端机油，没换；说换原装配件
，没换；说要修，没修 ，甚至还把你好的配件换成坏的……

总而言之 ，消费者长期受4S店之苦，即使大多数公司真诚服务，讲诚信，只有少数公司鲁莽行事 ，但整个行业都要为此买单。

但在过去，消费者的不满从未导致4S店倒闭  。

道理很简单 ，只要你买车
，就离不开4S店，不在这个店，就在那家店。

包括你对保养 
、维修不满意，对比之后可能选择不多，俗话说“乌鸦都是黑的”，4S店可能相对没那么黑。

总之，就算你不满意，肉都在4S店嘴里。

即使汽车厂商对4S店的做法有所不满，也基本睁一只眼闭一只眼，依然依靠4S店来销售汽车
。

但现在情况不同了
，不同首先来自于汽车厂商。

2007年
，马斯克在打造特斯拉的同时，创造了“特斯拉商店”这个新品类 。

在他的天马行空想象中 ，“特斯拉门店”将融合星巴克、苹果体验店的亮点 ，用酷炫的展厅专注于汽车展示、咨询 、试驾；交付和售后放在服务中心；销售放在官网，统一透明 。

汽车行业的“直销模式”由此加速到来 。

2013年7月，首家特斯拉体验中心在北京侨福芳草地开业 ，正式宣告“狼来了”。

此后 ，国内造车新势力 ，甚至一些老牌巨头的新品牌，无一不选择了这一模式，4S店从“不了解
、看不起”到“来不及” ，只能眼睁睁看着造车“新势力”的直营店遍地开花。

中国汽车流通协会《2023-2024年中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2023年底 ，新能源汽车独立渠道将建立18877个 ，其中直销占比将从2022年的22%提升至2023年的30% 。

▲来源：《2023-2024年中国汽车分销行业发展报告》

这意味着 ，新能源厂商直营店数量已接近6300家，且占比还在不断上升。

更重要的是，消费者很快感受到了直销的好处。

直营店一般都位于市中心商圈 ，不但看车试驾方便，还可以与厂家面对面沟通，由于是厂家直营，车价
、保险、贷款 、配件、服务等都是透明的 ，买车不用勾心斗角 。

在售后服务方面，新能源汽车结构简单，维护成本仅为燃油车的三分之一 ，上门维修已成为新常态 。

所以买新能源车就像买手机一样 ，买的快，用的舒心，那种可怕的4S店模式在新能源时代已经基本被抛弃了。

“新生力量”厂商由此获益更多 。

据测算，由于恶性竞争
，传统4S店20%的销售费用都成了不必要的损失
，而对于直营店来说，这20%才是可以争取的利润。

或许是想到了这一点
，理想汽车CEO李想也极力支持直销 ：“我们不会授权任何代理商或者经销商，永远坚持直销的模式 。”

这也给理想带来了巨大的回报。

2023年，理想汽车交付量突破37.6万辆，营收突破1000亿元，净利润突破100亿元，一举成为中国首个千亿“生力军” 。

其中，分布在全国140个城市的467家直营店做出了不可磨灭的贡献。

借助直销，蔚来汽车简直就是变身“会员制企业”。

通过用户社区 ，蔚来高管、员工、车主 、粉丝之间能够直接沟通互动；在此基础上构建的会员等级体系，让蔚来能够为车主提供专属 、定制化的服务。

因此，人们不得不正视当前的分化现状：在4S店绞尽脑汁使出浑身解数使出浑身解数的同时，蔚来却在为会员提供一键充电、上门取车、代客保养 ，甚至上门照顾猫狗等“高端”服务。

会员们也纷纷投桃报李，有的到处“推荐”朋友购买蔚来汽车，最夸张的一次卖出了160多台。

因此人们戏称，蔚来汽车本质上是一个“高端社交平台” ，买车时支付的其实是“会员费”。

除了新能源时代对直销的颠覆，占据4S店利润大头的维修业务
，也正在被互联网养车行业颠覆和瓜分。

近年来
，途虎养护 、京东养护、天猫养护开始快速渗透，燃油车主突然发现 ，除了“坑爹”的4S店 ，还有品牌汽保店、汽车修理厂。

从玩法的颠覆到需求的替代，4S店赖以生存的基本基础和获得更多利润的增长点已经被根本性地动摇 。

尽管对于4S店的最终结局
，业内还存在争议。

例如
，有观点认为 ，直销虽好，但厂家面临资金需求大、运营成本高等困境
，4S店仍不可或缺。确实，一些“新势力”也在尝试“直销+代理” ，盘活现有4S店渠道 ，加速网点布局。

还有观点认为 ，燃油车在用量依然足够大，增幅也不小，在可预见的未来还不会被完全取代，因此4S店仍有机会。

另外  ，也有人将4S店目前面临的困境归咎于宏观环境 ，而宏观环境总是会向好
。

不过 ，这些原因对于具体的4S店来说  ，恐怕都只是表面的
。

真正的问题在于如今的4S店如何才能真正为消费者创造价值
。

如果你能持续高效高质量地创造价值 ，现在的危险就是再次崛起的机会 ，否则淘汰是必然的，哪怕没有直销
、没有互联网平台的汽车维修等
，你还是会被淘汰
。

因为今天的消费者不再愚蠢，而是富有 。

马斯克早就断言“与经销商合作不会有好结果”
。

就像当年有人指责京东“干掉”电脑城一样 ，原本就在电脑城开店的刘强东对此表示坚决不同意：

“害死你的不是京东 ，是你自己！你扪心自问，你干了多少诈骗
？卖了多少水货 、假货
？打了多少顾客？这就是因果 ！”

这也是如今4S店面临的根本问题。

[1]《2023-2024年中国汽车流通行业发展报告》，中国汽车流通协会

[2]《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》中国汽车流通协会

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